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夏姿·陈如何创新和突破迈进新时代
发布日期:2018/1/11 10:26:46         浏览次数:29
  1978年创立于台湾的高端服装品牌SHIATZY CHEN夏姿·陈,从品牌诞生伊始,既坚持中国传统的工艺和风格,又进攻着全球时尚制高点。弹指一挥间,品牌已经走过了整整四十周年,在历经了国际化品牌塑造、全球市场拓展后,正站在一个新的十字路口,如何重新审视品牌已经取得的成绩和经验,如何创新和突破来使品牌走向更快更高速的发展?

近日,SHIATZY CHEN夏姿·陈品牌执行长兼总裁王子玮先生接受了《华丽志》的独家专访,他的另一个身份是夏姿·陈的创始人和品牌灵魂人物王陈彩霞(Ms.Shiatzy Chen)的二儿子,自2017年开始,他开始全面接手夏姿·陈的所有业务。作为“创二代”,王子玮先生在接受专访时表示,“我们当然要做更多的拓展!”


上图:王子玮先生

这样的拓展主要是指在客群、品牌定位、产品线、销售渠道上更多新的突破,大陆市场在王子玮刚刚接班家族生意时正处于起步阶段,同时更是他长期看好的重点,“前几年我们给大家的感觉就是在做国际化。现在我觉得要把脚步拉回来,踏实一点”,王子玮说:“未来的三十年(重点)还会是中国(大陆)的市场”。

SHIATZY CHEN夏姿·陈1990年在巴黎成立工作室,2001年开设第一家巴黎门店,成为第一个进驻欧洲的台湾设计师品牌,2009年又正式成为法国高级时装公会唯一的中国会员。截至目前,夏姿·陈共参与了19季巴黎时装周,在全球时尚圈,是有相当知名度的“中国元素”品牌。

2017年年底品牌刚刚携手其姊妹品牌——主打生活方式的“采采食茶”,在重庆落地两家新店;同时,也在线上商城推出了“特别首发的限量中式童装”。

当“中国创造、中国设计师品牌”正越来越多地影响国际时尚圈的今天,夏姿·陈作为一个已经在全球获得一定知名度的高端品牌,其回顾与思索,或许能为一些“中国创造品牌”明天的发展提供非常有价值的参考。



产品线如何突破?横向拓新+纵深发展

夏姿·陈一直都坚持使用中国元素创作设计,并与当代时尚风格结合。材料精选、传统工艺、匠心制作,这是夏姿·陈服装最突出的的优势。但同时,鲜明的特色在品牌发展到成熟阶段后,恰恰容易演变为实现突破的瓶颈。

王子玮表示,目前,女装占夏姿·陈的销售收入的八到九成,鞋履和皮包品类较少,大约占5%,“(丰富产品线)是夏姿·陈需要加强的地方”。

同时,夏姿·陈的产品价格平均在8000元人民币左右,所以在大陆市场,其女性消费客群的年龄主要在35到50岁之间。王子玮称,这已经比台湾、港澳市场客户的年龄层更年轻了一些,“依据在台湾二十几年的经验,夏姿·陈的客户一般应该是企业家的太太,还有企业家的第二代或者第三代”。

显然,目前固有的品牌现状,很难有效将新生代客群吸引成为品牌的忠实粉丝。

“我一直在思考,品牌业绩想要进一步突破,是主要拓宽产品线,还是拓展新客群”,王子玮表示,“横向拓新”是他思考的创新策略,但同时,对于一个已有四十年发展的成熟品牌,做精单店业绩、深挖VIP购买力也是他们目前发展的重点方向。

用“跨界联名、生活方式化”寻找新客人,用“做精单店、维护VIP”巩固现有客户,是王子玮为夏姿·陈未来几年发展定下的策略方向。

客群突破:跨界提升新客群的认知度

面对大陆整体市场,王子玮表示,他最大的期望是,希望单店业绩能有比较好的增长,明年还要注入资金,让已有店面业绩变得更好。“中国大陆市场的销售,70%以上都是由VIP贡献的,所以这部分人还是要服务好。同时,如何激活消费量处于中间和后段的客户,是今年要突破的重点”。

增设新的产品线,会面临着较大的市场风险和不菲的经济投入,但和成熟型的品牌跨界合作做联名产品,去触碰新客群或许就会轻松很多。

王子玮说:“2018年是迪士尼90周年,我们是中国唯一一个和他们签约合作的奢侈品牌。到时会做出一系列Mickey的服饰推出市场。”

当然,这样不仅能轻松、有效收纳合作品牌的已有粉丝,也会将合作品牌的年轻品牌性格叠加在自我品牌之上。“我觉得跨界是应该是要双方都要彼此喜欢、认可”,王子玮表示,同时,时机也很重要。


“2016年,我们就已经和意大利眼镜公司Safilo签约了,但具体怎么推出(眼镜)产品一直没有敲定。但从2018年开始,他们要注重发展中国市场,所以又找到我们。目前大家还在谈,到底如何定价、如何销售,用谁的渠道销售等等”,王子玮说。2018年夏姿·陈会做40款年轻人的商品,在线上发布,“我们是想吸引一些年轻人,加强他们对夏姿·陈的认知度。”

渠道突破:门店贵精不贵多,看好线上

2017年8月,夏姿·陈在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)旗舰店开业,这是继2009年进驻巴黎Saint Honoré街后,其在欧洲地区首家全新的形象店铺。在夏姿·陈隔壁,就是PRADA。

“这些更重要的是品牌形象塑造,我们早期花很多心思在欧洲,是因为在更多构建国际品牌形象。比如,做巴黎时装周就是对品牌加分,让国外的人知道有这个品牌”,王子玮说。



上图:夏姿·陈巴黎蒙田大道店

从2004年进驻大陆市场开始,夏姿·陈用了将近10年时间开了14家门店。“速度慢因为夏姿·陈这十年的策略不是为了赚钱,而是品牌塑造。很多人找我们想加盟我们都不接受。老实说,夏姿·陈很多开在一楼的店,最初都在亏钱的状态。直到2009年以后,夏姿·陈在大陆才开始慢慢盈利。但大品牌肯定是需要形象店的”,王子玮此前在接受媒体采访时曾这样表示。

王子玮表示,中国大陆市场是在增长的,其它市场都是在收缩的。“未来的30年还是大陆市场。台湾市场虽然经营的不错,但是市场太小了,台湾现在有35家店,未来可以再精简一点,做30家就够了。”

王子玮在今年全面接手夏姿·陈后,首先对台湾公司进行了人员精简,大陆却没有。“2015、2016年,夏姿·陈在大陆都保持了20%以上的增长”,王子玮说。

目前,夏姿·陈在中国大陆共有26家门店(截止到2017年12月31日)。王子玮表示,以前公司期待未来可以开到100家,但他现在觉得50、60家差不多了,“明年我们还会开5家,那差不多就要33家了。但关键是,未来三年其中是否能有10家营运足够好”。



上图:夏姿·陈重庆IFS店

同时,夏姿·陈一直对“加盟店”和“公司上市”一直持有谨慎态度。

“很多品牌都是从买手店、开店铺,再到全部直营。但我们一开始就全部是自己。如果接受加盟,做500家店铺都可以,但自己做店才清楚有多少库存,对生产和销售的数量有最直观的判断”,王子玮说:“另外,如果公司要上市,很早以前就上了。钱进来了,我们反而会被钱追着跑,可能会开很多店,但生意却不一定能做精细。”

目前,夏姿陈在线上的销售只占一到两成,但王子玮依旧很看好线上平台,“长期来讲,网络这块一定是重点,至少中国大陆的市场是这样,将来可能超过一半以上。哪怕做到30%,我都觉得不错”。王子玮表示:“所以,未来,(大陆市场)还有很大的发展空间。”

“他经济”:男性需求带来的意外惊喜

随着中国男性时尚观念和穿搭意识的发展,更广阔的男性时尚消费市场随之崛起,“他经济”成为了众多品牌和新资本涌入的新增长点。王子玮也从市场观察中,意外找到了这个“新惊喜”。



王子玮表示,在大陆做市场调研时,他并没有发现能让自己足够惊喜的男装品牌,所以他觉得,有机会争取下这个市场。

“上次我去北京SKP,发现没有有中式设计的品牌,后来我们在SKP开了大陆第一家男装专门店,生意还蛮好的。所以,我们把大部分男装品类都放在这家店铺”,王子玮说。

同时,他也对未来市场的发展非常乐观:“中国大陆的男性产品销量也较好,这个与港澳和台湾也不一样,夏姿·陈在台湾的男性市场已经萎缩的很小了”。

“生活方式”策略:要想清楚,不疾不徐

尝试增设生活方式品牌,让产品有更多机会亲和地进入消费者生活,包揽粉丝生活的全部,当然可以是解决“横向拓新”的一种方式。

2008年,夏姿·陈推出了跨界品牌采采食茶(Cha Cha Thé),来传达“茶”与“食”的文化深度与生活美感。目前,采采食茶在大陆已在苏州、重庆开了两家门店。“有可能,采采食茶下一个店铺会开在巴黎”,王子玮说。



上图:采采食茶重庆新光天地店

但王子玮坦言,目前,采采食茶和夏姿·陈如何相辅相成,达到“既能保持品牌调性又能互相增添客群”的效果,他也在思考、探索更适合的模式。

比如,在苏州,两家店铺共同呈现,左右对通设计,平行环拥,占地平四百平方米;但在重庆,采采食茶与夏姿·陈则选择在两家不同的购物中心里呈现。

做好生活方式品牌,自然不是简单增加产品线就能达成的。

首先,品牌文化要足够强悍,吸引一批忠诚粉丝,愿意为品牌的任何品牌买单;或者,性价比要好,姿态要亲和,能够触碰到消费者生活场景中更多的体验性需求。比如,爱马仕在首尔开西餐厅,阿玛尼在戛纳开咖啡馆,GUCCI在上海开餐厅,都能得到一大批粉丝们的簇拥;再比如,无印良品以有思想又低调的姿态,几乎占据了人们生活大部分的场景。

所以,王子玮表示,他对推出更多“生活方式”产品的态度是:”要想清楚,要不疾不徐“。

“2006年,夏姿·陈已在台湾门店推出过家居类产品,但效果不够理想,因为价格不太亲民”,王子玮说:“一套纯手工、重工刺绣的床上套装,绣工要花费3到4个月,当时(2006年)就要10万元人民币一套。产量少,再加上需求场景较少,而且,中国大陆店铺的租金也较贵,无法在每个店铺呈现,所以没有达到规模化销售也是自然。”


“我们也计划要做香皂、蜡烛、润肤产品等产品,把瓶瓶罐罐都设计好了,但一直没投入生产”,王子玮说:“现在我更多在想怎样把传统业务、店铺的业绩做上去。很多东西虽然有设想,也都摆在那里,但什么时候是恰当的时间去做,是个问题。”

但他同时也表示,接下来可能会做一些不太一样的东西,比如房地产或饭店,“不想做多,一两家就好了,做精”。

|图片来源:品牌方提供 
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