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2018年国际运动品牌该如何刺激消费需求?

发布日期:2019/1/12 15:34:22浏览次数:37


近日,美国运动品牌耐克发布了2019财年第二季度财报。截至11月31日的三个月内,全球营收同比增长10%至93.74亿美元,超过91.8亿美元的普遍预期。净利润则增长10%至8.47亿美元。从全球地区划分来看,第二季度耐克大中华区以26%的增速领跑(剔除汇率因素增速为31%),营收达到15.44亿美元,这是耐克大中华区连续十八个季度实现双位数增长。


在业内看来,虽然运动品牌整体处于调整期,营收增长也进入瓶颈期,但国际运动品牌依旧可以靠品牌自身的积淀、营销手段、渠道多样性、零售形态和能力来一步步提升营收。


签约明星参与设计与联名


健康的生活方式以及休闲和舒适的穿着需求,是当下年轻人所追求的方向,正因如此,在整个运动行业中新科技、新产品和新玩法不断涌现。坎耶、蕾哈娜与维吉尔等明星纷纷加入到运动行业中来。其中,彪马签约了蕾哈娜、卡戴珊家族成员凯丽·詹娜和美国偶像赛琳娜·戈麦斯,凭借着在女性产品上的投入,引领着女性运动市场,同时,也成为运动时尚圈的大赢家之一。彪马2018年财报显示,其服装品类表现突出,弥补了该品牌在鞋类上的不足。另外,彪马在联名合作方面也下了大功夫,从MCM,到PEPSI,再到韩国的BT21以及年底的芭比娃娃,不断地用新潮的营销手段吸引着消费者的目光。




阿迪达斯的StanSmith,NMD,Creeper,YEEZY,THETEN等各类产品也不断推陈出新。Boost技术曾让阿迪达斯在北美运动鞋市场的占有率从2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年,阿迪达斯将40双搭载 Boost技术的精品鞋款以7000美元的价格打包出售,五分钟即宣布售罄。


而耐克则更为大胆地选用了ColinKaepernick作为“Just Do it”三十周年的代言人。据了解,Colin Kaepernick曾在2016年有感于警察在处理少数族裔问题上的执法不公倾向,在NFL比赛奏国歌升国旗时,单腿跪地表示抗议,希望引起全美对于警察执法不公问题的注意。该行为后来导致矛盾不断升级,甚至引起美国总统的注意。媒体认为选用争议性人物作为代言人“彰显了耐克在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。” 从推广效果来说,已经有广告监测机构给出了4500万美金的估价。


值得一提的是,从耐克经典鞋款AJ的营销上也看出了2018年的行业大势:各家在产品上没有非常明显的突破,但依靠着完全不同的营销方式,以及推出新的配色和联名款,依然能够为品牌带来很好的收益。


线上线下全渠道销售


在过去三年里,耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS等相继在北京上海开设了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro等曾经淡出人们视线的运动品牌,也纷纷在全球重新开店扩张。


在阿迪达斯中国重点城市总经理(上海)JamesGrigsby看来,对上海等重点城市的投入可以有效影响和辐射周边更广的区域。JamesGrigsby透露,目前阿迪达斯在中国已有超过11000家门店,每年都会新开约1000家门店。这就意味着,平均每天都有2至3家阿迪达斯的新店开业。


不可否认,近几年来,国际运动品牌不约而同地加强了DTC(直接面对消费者)模式,打造“体验+个性化”概念的旗舰店或品牌中心已成为行业普遍现象。




除了阿迪达斯,斐乐、耐克也陆续开设了品牌中心。去年11月23日,斐乐全国第一大门店开业,这家位于福州东百中心的新店,将有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品类入驻。其中,潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS,均为刚刚推出。据了解,斐乐线下门店将在设计概念、产品线和个性化定制等环节做出改变,以增强消费者体验感。


HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期开设的品牌中心。这家品牌中心是由耐克中国第一家直营店升级改造而成。值得一提的是,这里发布的很多新品都是在中国首次推出的。


除了品牌中心,耐克还以Sneakers App为核心,率先驶入电商发展高速期,远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯。


仍有品牌营销定位模糊


虽然运动品牌巨头的表现均不俗,但仍有一些品牌没有找准定位,营销效果并不好。例如,在阿迪达斯的财报中,明确提到了锐步品牌虽然在运动休闲产品上表现出色,但其健身品类不涨反跌,甚至抵消了经典系列的双位数增长。


除了锐步,当年贸然决定将鬼冢虎做成独立品牌并开设专卖店的亚瑟士,在2018年不得不重新调整品牌策略。在2018年三季度过后,亚瑟士集团便下调了全年预期,尽管鬼冢虎已经连续多年保持强势,并且没有丝毫后继不力的征兆,但亚瑟士的运动线势头却放缓了,而鬼冢虎更是完全无法独立在市场上立足,这一切都影响着亚瑟士的整体业绩。


虎扑体育论坛运动装备区一位不愿具名的负责人向中国商报记者表示,在如今的大环境下,要想卖出产品,需要的是从营销到渠道一系列的配合。2018年是考验运动品牌基本功的一年,曾经一些大热的营销模式也逐渐失去了新意,如果在产品和营销上没有创新,消费者很难重复之前的购买欲望,而全新的科技需要时间来孕育和调试才能实现量产,未来运动品牌的压力会增大。



(摘自:中国商网)

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